Dirigentes das pequenas e médias empresas podem e devem imitar a capacidade competitiva das grandes organizações
As empresas de pequeno e médio porte, em sua maioria são empresas familiares que começaram a ser administradas por ações empíricas de seus proprietários e sócios. Elas devem adotar os mesmos critérios de administração científica utilizados pelas grandes corporações com maior descentralização das decisões, departamentalização e setorização de funções, sem cair na tentação da burocratização.
Os dirigentes das pequenas e médias empresas podem e devem imitar a capacidade competitiva das grandes organizações. O primeiro passo para isso é conhecer o que torna essas empresas competitivas. Depois, identificar nas empresas que dirigem o que é relevante e prioritário para aumentar sua eficácia operacional, otimizando e implementando ações estratégicas que garantam maior rentabilidade.
Uma das características da maioria das grandes organizações é que elas buscam liderança para competir. Esta estratégia, infelizmente, as pequenas e médias empresas não podem utilizar porque o custo financeiro é muito elevado. Mas aqui surge uma grande oportunidade. O que elas podem fazer é atuar em segmentos pouco explorados ou em nichos desprezados pelas empresas maiores. Grandes corporações estabelecem planos estratégicos de médio e longo prazo, que contemplam a perpetuação do negócio. As pequenas e médias empresas trabalham com uma perspectiva de tempo menor, mas precisam de um esforço para fugir da tentação de focar apenas sua sobrevivência e procurar sair do imediatismo por meio um esforço contínuo e permanente de crescimento.
Muitas das pequenas e médias empresas focam mais vendas do que o Marketing, provavelmente pela necessidade premente de sobrevivência. As grandes corporações não sobreviveriam sem o Marketing. Marketing é uma forma de fazer negócios que permeia e direciona todas as ações e decisões do negócio e da empresa. Marketing deve contemplar: políticas de produto, comunicação, relacionamento com os clientes, construção de marca (branding) e estratégias de competitividade.
Para utilizar Marketing nas empresas menores, seus empresários e dirigentes devem criar uma visão interna para que todos os colaboradores compartilhem as mesmas idéias e, tenham um propósito de Marketing que permeie e contamine a equipe, dentro do conceito de que Marketing é trabalho de todos! Todos precisam estar convictos de que trabalham para a satisfação do cliente e pela rentabilidade do negócio.
Empresas menores podem, como fazem as grandes corporações, avaliar seu modelo de gestão e inovar quando necessário, monitorar frequentemente sua lucratividade, analisar seu grau de endividamento e projetar novos investimentos, descobrir novas formas de comercialização, inventar simplificações de procedimentos, e evitar desperdícios, diminuir custos, aumentar o ticket médio de vendas.
Um aspecto onde as pequenas e médias empresas saem ganhando quando comparadas com as grandes corporações é no processo decisório. As pequenas empresas decidem mais rapidamente. Para elas, tomar decisões envolve menor número de pessoas e, quando o processo for participativo, melhor ainda, porque facilita também a implementação, uma vez que todos já compraram a idéia. Manter sua agilidade decisória é o grande mérito das pequenas empresas. Algo que deveria ser imitado pelas grandes empresas, lentas para decidir e implementar inovações.
Pequenas e médias empresas podem crescer e tornarem-se grandes negócios. Quanto mais crescerem, maior será sua luta pela competitividade. As empresas que têm grandes pretensões e objetivos de liderança devem, portanto, focar sua atenção na cultura que estão criando como são percebidas no mercado, pelos clientes e por seus funcionários. Cultura é o conjunto de crenças, símbolos e valores que dão estabilidade ao negócio. Uma cultura edificada sobre valores éticos, com responsabilidade social, fornecerá ao empreendimento as condições necessárias de sucesso e perpetuação do negócio.
Lupércio Hilsdorf – Palestrante em Vendas, Marketing e Negociação. Especializado em Marketing pela Pace University de Nova Iorque. Foi professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Associação dos Dirigentes de Vendas do Brasil (ADVB). Atua para as mais significativas empresas do país.
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