O cliente está cada vez mais propenso a comprar em ambientes integrados, ou seja, utilizar diversos canais e poder cruzar experiências em lojas físicas e online. Para facilitar esse novo comportamento do consumidor, e traçar uma estratégia aos varejistas, surgiu a ferramenta omnichannel. Ela permite acompanhar o ciclo de compras de um cliente através de qualquer um dos canais de atendimento da empresa: loja física, loja online e loja integrada. Do latim, omni significa “tudo”, ou seja, é preciso se preocupar em oferecer um atendimento amplo ao cliente, utilizando o máximo de tecnologia e inovação disponíveis. Quem explica é a especialista em Omnichannel, Fabíola Paes. Confira a entrevista:
Para um leigo, como poderia se definir Omnichannel?
De uma forma simples, o conceito se traduz pela unificação de todos os canais de venda (e-commerce, assistentes virtuais, aplicativos e lojas físicas) em uma só experiência. Desta forma, o cliente pode usar o e-commerce ou app para comprar e a loja física para fazer a retirada dos produtos. Também pode pesquisar na loja física e comprar de madrugada usando a plataforma como uma “prateleira infinita”, que, além de trazer os produtos e as ofertas, oferece formas de pagamento, entrega e retirada eficazes. É por isso que dizemos que, dentro do chamado Varejo 4.0, as soluções tecnológicas vieram para facilitar tanto a vida do cliente – onde ele pode pesquisar à vontade, fazer comparações, comprar com segurança e ter rapidez na entrega -, como a do varejista, que pode integrar seus estoques, transformando-os em minicentros de distribuição, diminuindo custos, ampliando a conversão das vendas e melhorando o seu diálogo com o consumidor. Outra possibilidade é a integração de canais com o chamado clique & retire, que traz comodidade e diminuição de taxas, ao mesmo tempo em que alavanca o fluxo de clientes no PDV.
Dos setores da economia brasileira, qual está usando com mais frequência o Omnichannel?
O conceito de omnicalidade ainda é algo novo no Brasil, mas já tem muitos adeptos na área do varejo. Isso porque, um varejo conectado vende até 20% a mais, pois além de enviar ofertas exclusivas ao cliente estimula a vontade de ir até à loja para conhecer ou experimentar determinado produto. Pesquisas também mostram que 47% dos consumidores conectados vão até as lojas físicas por que desejam experimentar ou ver algo pessoalmente. Entre os segmentos mais maduros estão o de eletroeletrônicos e móveis (impulsionados pela Magazine Luiza, Lojas MM e Via Varejo) e moda (impulsionados pela Centauro, Hering e C&A).
A cultura Omnichannel já foi apresentada à construção civil? Caso sim, como tem sido essa relação?
Acredito que a cultura omnichannel tem chegado ao setor por meio das revendas de construção e pelas grandes lojas de departamento que trabalham com produtos e insumos voltados para esta área. O objetivo desta cultura é a convergência de todos os canais e a possibilidade de fazer com que o consumidor não veja a diferença entre o mundo online, offline e o PDV (ponto de venda) físico. Varejistas desse setor podem se digitalizar para atender consumidores que estão em busca de materiais para obras, por exemplo. A escolha e compra do produto pode ser feita por um canal digital (e-commerce, aplicativo, WhatsApp ou assistente virtual) e a retirada é feita na loja no mesmo dia. Vale a pena investir em sistemas omnichannel nesse setor. Segundo estudo do IDC Retail Insights, divulgado recentemente no portal Home Center View, varejistas que utilizam o conceito multicanal omnichannel perceberam um aumento de 15% a 35% no ticket médio das transações, e alta de 5% a 10% na rentabilidade com clientes. As informações tomam como base dados do 3º trimestre de 2018.
Especificamente, no varejo de materiais de construção, como a ferramenta pode ajudar, por exemplo, a alavancar vendas?
A inovação é uma aliada importante para quem deseja crescer e se manter atualizado. Além de alavancar vendas e trazer novos consumidores para o PDV, que estejam interessados em conhecer determinado produto já pesquisado na internet, as ferramentas proporcionam o conhecimento de hábitos e interesses do consumidor. Isso proporciona uma gama ainda maior de negócios e estratégias de marketing exclusivas para o cliente. Importante lembrar que, segundo estudo da Criteo, 22% de todas as transações em desktop no Brasil são precedidas de um clique em um dispositivo mobile. Das empresas que atuam com produtos para o segmento da construção civil, uma que investiu forte na cultura omnichannel foi a Leroy Merlin. Entre os resultados anunciados pela companhia estão “crescimento de 36% nas visitas às lojas e 26% de redução no custo por visita, após a implementação de campanhas no Google Shopping”.
“Os varejistas precisam estar dispostos a enfrentar as barreiras para conseguir evoluir dentro do processo de relacionamento e experiência entre consumidor e marca.”
Quando apresentada aos colaboradores de uma empresa, qual impacto o Omnichannel causa?
O que as organizações precisam é de uma real sintonia entre objetivo e prática. Isso significa que, além dos investimentos em tecnologia e inovação, é preciso observar a operação dentro e fora da loja e centralizar o consumidor diante todas essas ações. Atualmente, existem no Brasil diversas startups que podem ajudar nesse processo. Por outro lado, já existem muitos varejos implementando os “labs” (laboratórios de inovação) dentro da própria infraestrutura empresarial. Com essa proximidade, fica mais simples e rápido expandir e colocar em prática todas as ideias de sucesso. Os varejistas, sobretudo, precisam estar dispostos a enfrentar as barreiras para conseguir evoluir dentro do processo de relacionamento e experiência entre consumidor e marca. Nem sempre o novo é bem aceito, por isso é interessante despir-se de preconceitos e investir em conhecimento.
É necessário treinamento dos colaboradores para usufruir o melhor do Omnichannel?
Sempre digo que o primeiro passo é estar aberto às inovações e tendências do novo varejo e desejar conhecer e compreender esse universo omnichannel. O segundo passo é procurar investir em soluções tecnológicas que permitam a integração de canais de venda, de acordo com o modelo de negócios do segmento. O terceiro é preparar e remodelar as estratégias de marketing e comerciais, oferecendo treinamentos às suas equipes, a fim de que todos vejam a tecnologia como uma aliada na geração de novos negócios e ferramenta essencial para o crescimento exponencial em vendas e engajamento do consumidor.
Qual o futuro do Omnichannel no Brasil?
A tendência é a consolidação e uma permeabilidade cada vez maior em vários setores da cadeia comercial. Encontraremos mais lojas integradas, experiências envolvendo tecnologia e o consumidor sempre centralizado em meio a toda modernização para que ele tenha uma jornada sem atritos em todos os canais. No entanto, já caminhamos para a era do chamado “Commerce Relevancy”, onde as ofertas e promoções em qualquer canal de vendas serão individualizadas e personalizadas. Como conhece melhor o consumidor, o varejo poderá ser mais preciso nas ofertas de real interesse dos seus clientes.
Por fim, como a senhora se tornou especialista em Omnichannel?
A minha trajetória vem de uma longa caminhada no varejo. Conheci o termo Omnichannel na NRF, a maior feira do setor nos Estados Unidos e, com o objetivo de me aprimorar, estudei este conteúdo no mestrado, defendendo na minha dissertação, em 2016, com base na utilização de diversos canais para compras, integrando a experiência das lojas físicas e online. Assim, passei a difundir um conceito no qual acredito e no qual vejo um infinito de possibilidades para o varejista e para o consumidor.
Entrevistada
Fabíola Paes, especialista em varejo, co-fundadora da Neomode (startup que oferece soluções omnichannel para o mercado varejista), professora da ESPM e no MBA de Varejo e Mercado na USP/Esalq.
Contato: fabiola@neomode.com.br
Jornalista responsável: Altair Santos MTB 2330
