Lava Jato deve levar a rebranding de empreiteiras

Rebranding vai além da simples troca de um logotipo ou de uma marca

Lava Jato deve levar a rebranding de empreiteiras

Lava Jato deve levar a rebranding de empreiteiras 616 347 Cimento Itambé

Além de conduzir as grandes empreiteiras brasileiras a novos modelos de gestão, operação também exigirá que elas revisem suas marcas

Por: Altair Santos

A Operação Lava Jato tende a levar as empreiteiras brasileiras ligadas às investigações na Petrobras a novos modelos de gestão, e também à revisão de suas marcas. É o que entende o especialista em rebranding, David Ferreti. Entre as empresas envolvidas estão Odebrecht, Andrade Gutierrez, Camargo Corrêa, Queiroz Galvão, OAS, UTC e Galvão Engenharia. Para Ferreti, no caso dessas companhias, a verdade deve ser o elemento mais poderoso dentro das ações de rebranding. Confira a entrevista:

Rebranding vai além da simples troca de um logotipo ou de uma marca

Rebranding vai além da simples troca de um logotipo ou de uma marca

Como se define rebranding? Além disso, o conceito está relacionado apenas à marca de uma empresa ou é mais amplo?
Fazer renascer empresas, produtos e serviços por meio de avançadas técnicas de rebranding, e que, por alguma razão, deixaram de acompanhar a velocidade do mercado, é o que chamamos de “efeito Phoenix”, ou seja, uma ampla e complexa união de estratégias de marketing e comunicação voltadas para a revitalização de negócios. É um trabalho que exige um vasto conhecimento mercadológico, da concepção do produto à sua fabricação, distribuição, divulgação, revenda, consumo e pós-venda. Um trabalho que extrapola os serviços tradicionais de uma agência de propaganda. Neste caso, o rebranding pode ter vários aspectos, dependendo das necessidades da empresa. Ele pode ser um projeto de renovação visual ou até mesmo de conceito e filosofia corporativa.

Quando é recomendado para uma empresa fazer rebranding?
Cito alguns casos onde o rebranding é recomendado:
1. Quando o mercado muda e a empresa começa a perder terreno.
2. Nas fusões ou aquisições, quando as marcas exigem unificação visual ou de conceito.
3. Em atualizações visuais (o que antes era a imagem ideal para a empresa não serve mais, e isso exige uma marca e um conceito que reflitam essa mudança).
4. A imagem atual limita o crescimento da empresa. Um exemplo internacional: a Starbucks Coffee deixou apenas a ilustração da sereia e a marca Starbucks em seu novo logo, sem o complemento “coffee”, que limitava a expansão em direção à comercialização de outros produtos ou serviços.
5. Quando a marca nominativa ou figurativa (logomarca), o conceito, a linha de produtos, embalagens ou a imagem corporativa não identificam mais quem é a empresa.

Normalmente, empresas que buscam fazer rebranding são as que precisam alavancar seus negócios?
Geralmente são empresas que identificam o estágio em que estão, não se satisfazem com ele e percebem que é preciso renascer para o mercado em todos os sentidos. Nesse aspecto, um projeto de rebranding é um grande investimento, com resultados que podem ser colhidos até a curto prazo.

David Ferreti: rebranding pode ir além de um projeto de renovação visual e mexer com conceitos e com a filosofia corporativa

David Ferreti: rebranding pode ir além de um projeto de renovação visual e mexer com conceitos e com a filosofia corporativa

Quem mais busca rebranding: empresas tradicionais, empresas que mudam o foco de seus negócios ou startups?
Diz o ditado que há três tipos de empresas: as que fazem as coisas acontecerem, as que observam as coisas acontecerem e as que se surpreendem com o que aconteceu. Acredito que o primeiro tipo seja o que mais deve procurar se envolver em rebranding. Para as outras, já é uma questão de vida ou morte. Mas pelo teor da pergunta, diria que as tradicionais e as que querem mudar o foco de seus negócios.

Empresas que passam por grandes impactos, e que tem suas imagens danificadas, é sugerido fazer rebranding?
É preciso levantar primeiramente o que causou o dano à imagem e estudar o seu impacto tanto interna quanto externamente. Com esse estudo em mãos é possível determinar as possibilidades de um projeto de Rebranding ser bem-sucedido.

A questão anterior foi uma entrada para perguntar se as empreiteiras envolvidas na Lava Jato tendem a fazer rebranding para criar uma nova imagem perante os clientes?
A verdade é o elemento mais poderoso de qualquer ação de propaganda. O fato de um trabalho de rebranding injetar vida nova a uma organização, seja ela de que tipo for, não significa que isso vá cobrir a verdade do mercado. É preciso atitude, responsabilidade, honestidade nos propósitos e, principalmente, ética. Se a empresa esteve envolvida na Operação Lava Jato, e aprendeu a duras penas a respeitar os limites éticos de relacionamento com o mercado, ela pode e deve passar por um trabalho de rebranding. Neste caso, não apenas para mudar sua imagem, mas toda a estrutura administrativa, repensando o futuro, suas relações e atitudes. Tudo isso, para reconquistar o respeito do mercado, de seus clientes, funcionários e fornecedores. Caso contrário, um projeto de rebranding com más intenções só serviria para enterrá-la mais depressa.

Quais setores da economia são mais flexíveis ao rebranding?
Os setores da economia voltados para produtos, serviços e bens de capital são os mais flexíveis aos projetos de rebranding. Já os que operam commodities nem tanto.

Em que posição a construção civil fica neste termômetro?
Em termos de rebranding, aqui se deve considerar as construtoras, as lojas de materiais de construção e afins. Um dos grandes trabalhos de rebranding realizados pela DFA foi exatamente para uma empresa que compõe essa cadeia construtiva: a MSA Marmoraria Santo Antonio, uma das empresas mais solicitadas por decoradores e arquitetos brasileiros. Ela queria se internacionalizar e hoje atende clientes até na Flórida, nos Estados Unidos.

A cadeia da construção é ampla. Os segmentos de lojas de materiais de construção e de construtoras são as mais abertas ao rebranding?
Depende da necessidade, do momento que uma loja está vivendo e de suas pretensões. Enfim, os projetos de rebranding podem ser aplicados independentemente do ramo de atividade. Só depende da visão do empresário. Na verdade, o rebranding tem de ser resultado da decisão e da inteligência, nunca apenas da necessidade e do acaso.

Entrevistado
Publicitário David Ferreti, diretor de planejamento e criação da agência DFA
Contato: david@dfa.com.br

Créditos fotos: Divulgação

Jornalista responsável: Altair Santos MTB 2330
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