Gestão de cocriação

Gestão de cocriação

Gestão de cocriação 150 150 Cimento Itambé

Ferramenta promove interação entre diferentes públicos de uma empresa na busca por novas ideias e produtos

Por: Michel Mello

Como integrar os diferentes públicos de uma empresa? O que fazer para lançar um produto ou serviço que considere a opinião dos consumidores durante sua produção? É nesse caminho que surgem os produtos personalizados, direcionados através das mídias sociais para determinados públicos que possuem um perfil diferenciado. Esses formadores de opinião são antenados e focados em lançar tendências. A gestão da cocriação é que trata desses temas. E é o modo como uma empresa pode interagir com seus clientes e com os formadores de opinião de uma forma geral.

Coutinho: não dá para cocriar produtos a portas fechadas

Para André Ribeiro Coutinho, especialista em gestão de cocriação e processos de inovação empresarial, a cocriação pode “essencialmente melhorar a qualidade das interações entre as empresas e seus vários públicos. Serve também para aprimorar a experiência e agregar mais valor aos seus produtos e serviços”.

André Ribeiro Coutinho enfatiza casos emblemáticos em que a cocriação serve de base para o lançamento de novos produtos. “Podemos destacar entre as empresas cocriativas a Nike, a rede Starbucks, a Apple e a Dell que, após o case do Dell Hell, percebeu a importância de um canal de comunicação com seus públicos. No Brasil, o Santander tem se destacado; a Fiat, com o Projeto Mio; a Tecnisa, com o novo conceito de arquitetura inclusiva para a terceira idade; e a Natura Ekos, que fabrica produtos com a ajuda das comunidades extrativistas”.

“A cocriação pode ser aplicada a qualquer tipo de negócio ou ramo de atuação, pois se trata basicamente de um conceito de negócios, que trata do redesenho das interações entre empresas – pública, privada e terceiro setor – com seus clientes, investidores, acionistas e demais públicos”, explica o consultor.

Web 2.0

A Web 2.0 promove a interação entre empresas e setores colocando de uma forma muito mais visível o conceito e a aplicação das redes sociais. Para Coutinho  “a Web 2.0 consegue integrar os diferentes pontos de vista. E as redes sociais se complementam na criação de novos produtos e serviços. É também um novo espaço para a manifestação de pontos de vista que antes não eram considerados. E isso atualmente se faz essencial”.

O consultor afirma que em tempos de Web 2.0 as empresas de todo o mundo, inclusive do Brasil, que buscam e procuram obter sucesso em seus ramos de atuação, devem estar abertas para esse tipo de interação com seus clientes. Ou seja, estabelecer e retomar o bom e velho diálogo entre quem vende e quem está disposto a comprar ou investir. Essa proposta precisa estar bem norteada em termos de objetivos e metas.

Stakeholders

Coutinho explana: “O poder da cocriação está em justamente contrapor os diferentes pontos de vista e fazer o ‘choque integrativo’ de ideias desses diferentes stakeholders. Neste processo que acontece internamente nas empresas, quando colocados diante de uma problemática ou desafio estratégico os profissionais das diferentes áreas do negócio, com diferentes backgrounds e formações, contribuem com as mais inusitadas sugestões para a solução de tal problema. Mas, sobretudo, quando colocamos frente a frente pessoas de fora da empresa, temos outro tipo de resposta e é isso que as empresas precisam”.

Coutinho continua: “A riqueza deste processo consiste em explorar os conflitos e ambiguidades que existem nas relações entre diferentes atores sociais. A cocriação promove uma reflexão sobre como transformar a experiência destes atores, gerando valor para todos e relações mais ‘ganha-ganha’ (sustentáveis)”.

Para fazer isto, a empresa tem que dedicar tempo, pessoal e estar ‘aberta’ para dialogar e ouvir. Porém, esta não é uma tarefa fácil, pois normalmente as decisões são tomadas a portas fechadas, aumentando o risco do que foi decidido não ser o melhor caminho, porque quem irá ser afetado pela decisão não participou do processo decisório.

Case Caja Navarra

O Banco Caja Navarra, da Espanha, levou ao extremo este processo. Assim que assumiu a presidência do banco, Enrique Goni definiu que aqueles que decidiam (a diretoria do banco) tinham que parar de decidir. O presidente ofereceu para cada um dos clientes do banco a possibilidade deles escolherem, individualmente, qual seria o destino dos investimentos sociais do banco (o equivalente a 20% do orçamento). Ou seja, concedeu  para a população da cidade de Pamplona o poder de decidir o que fazia mais sentido em termos de ações e melhorias na própria cidade.

Case Dell Hell

É um dos cases mais comentados atualmente. Tudo começou quando o jornalista e blogueiro, Jeff Jarvis, comprou um notebook da marca Dell e, apesar de ser novo, o computador não funcionava. Com isso, enviou o produto para a manutenção, porém o aparelho voltou ainda com defeito. Após várias e insistentes tentativas, Jarvis decidiu criar um blog e compartilhar sua experiência. O nome adotado foi Dell Hell, que em uma tradução literal significa o “Inferno da Dell”. O blog causou um buzz que até hoje repercute negativamente para a empresa. A Dell, depois de solucionar o problema de Jarvis, criou uma iniciativa IdeaStorm, que traz conteúdo colaborativo e se propõe a realizar as mudanças sugeridas pelos clientes.

“No processo de gestão de cocriação é necessário muito diálogo, transparência, acesso e compartilhamento de riscos e benefícios, mas isto exige uma nova mentalidade da liderança”, esclarece Coutinho.

Três pecados da gestão

 A pedido do Massa Cinzenta o consultor André Ribeiro Coutinho elaborou uma breve lista dos principais pecados da gestão nos tempos de interatividade, redes sociais e Web 2.0. Veja a lista:

• Primeiro Pecado – Postura
Em tempos de interatividade e mídias sociais é inevitável que um produto ou serviço não venha a sofrer modificações. São essas intervenções que garantem a continuidade daquele ativo. É importante que as empresas entendam que hoje a web não é um canal de TV em que os consumidores assistem de forma passiva. Há empresas que praticam na web o mesmo plano para rádio e TV, e isso não funciona mais.

• Segundo Pecado – Feedback dos clientes
É bastante comum as empresas desconsiderarem o retorno dos clientes quando esse feedback é negativo, quando é reclamação ou até mesmo crítica. Mas o retorno é muito importante. Ainda existem empresas que apenas consideram o feedback quando ele é positivo e transformam a crítica e seu autor em inimigos. Um bom exemplo é case Dell Hell.

• Terceiro Pecado – Não fazer nada
O pior para uma empresa é não fazer nada, não agir e apenas observar todo esse movimento, além de insistir nas velhas e superadas mídias tradicionais.

Coutinho adverte, “é importante fazer a cocriação dentro da empresa, dentro de ‘casa’, pois mais que uma ação, trata-se de uma postura que vai envolver todo o benchmark, call center, setor de vendas e o marketing. Muitas empresas se lançam no processo de cocriação, mas as cabeças da diretoria ainda estão no tempo da Web 1.0”.

O especialista termina orientando que, “não dá para cocriar produtos a portas fechadas. É preciso coletar os diferentes pontos de vista e ter uma nova postura mais aberta para o mercado”.

Veja também:

http://www.cimentoitambe.com.br/massa-cinzenta/o-marketing-industrial-em-tempos-de-midias-sociais-e-internet-podcast/
http://www.cimentoitambe.com.br/massa-cinzenta/mudancas-organizacionais-devem-envolver-toda-a-empresa/

>> Entrevistado
André Ribeiro Coutinho
>> Currículo

– Economista pela Universidade de Campinas (Unicamp).
– Pós-graduado em Leaders for Development pela Harvard University.
– Pós-graduado Integrative Thinking pela Rottman School.
– Mestre em Relações Internacionais pela University of Reading.
– MBA pela Fundação Dom Cabral.
– Designer de inovação e um dos sócios da Symnetics.
– Diretor executivo de estratégia e inovação da Associação Nacional dos Executivos de Finanças, Administração Contabilidade (ANEFAC).
>> Contato: acoutinho@symnetics.com.br

Jornalista responsável: Silvia Elmor – MTB 4417/18/57 – Vogg Branded Content
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