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Não basta ter inteligência, é preciso Inteligência Competitiva

Comportamento e Carreira 26 de março de 2009

Novo método de gestão de negócios aponta caminhos para que empresas e instituições possam se adiantar à concorrência

Giancarlo Proença

Giancarlo Proença

Importante ferramenta de gestão de negócios, a Inteligência Competitiva (IC) está a procura de espaço dentro das empresas brasileiras. As que já a adotaram melhoraram a forma de detectar tendências, avaliar informações e apoiar o desenvolvimento de estratégias. Trata-se, portanto, de parte-chave do sistema, ressaltando que o processo de inteligência – informação relevante submetida ao processo de análise -, só traz resultados se contar com a interação de todos os envolvidos no desenvolvimento de diferentes iniciativas em prol da constante inovação corporativa.

Saindo da parte teórica para a prática, o gerente de Inteligência Competitiva Giancarlo Proença usa um exemplo clássico para explicar como sua especialidade pode mudar os rumos de um negócio. “Por muito tempo, os relógios suíços foram o exemplo da precisão mecânica perfeita. Pois bem, enquanto os suíços disputavam entre si para ver quem faria o mecanismo mais preciso para um relógio, na década de 30 pesquisadores americanos desenvolveram os primeiros relógios com cristal de quartzo. O resultado foi um relógio preciso e barato. Essa tecnologia foi desprezada pelos relojoeiros suíços, que viram o mercado ser tomado pela onda digital”, explica.

Em outro exemplo, Proença lembra da Kodak e da Fuji, que monopolizaram a concorrência sem ficar atentas ao restante do mercado. “O que aconteceu? A Sony desenvolveu a câmera digital e engoliu as duas ex-potências do mercado fotográfico”, cita. O especialista afirma que se neste, e em outros casos, tivesse havido Inteligência Competitiva, essa derrocada poderia ter sido evitada. “Esse é o papel da IC: montar uma árvore de inteligência em que concorrentes, clientes, fornecedores, tecnologia, preços, enfim, todos os fatores relacionados ao mercado estejam sob constante monitoramento.”

Proença destaca ainda que a Inteligência Competitiva tem ligação direta com as cinco forças responsáveis pela maior ou menor competitividade no mercado, apontadas pelo teórico da administração Michael Porter: a concorrência, a capacidade de negociação dos fornecedores, o poder de barganha dos clientes, a ameaça de novos concorrentes e a entrada de produtos substitutos. “Se eu fosse definir em duas palavras o que é Inteligência Competitiva, seriam: saber antes. A grande virtude da IC é apresentar as tendências e apontar caminhos para que empresas e instituições possam se adiantar à concorrência e demais forças presentes no ambiente”, diz.

Resumidamente, para não perder nenhum aspecto relevante, o programa de Inteligência Competitiva deve detectar as necessidades de informação. Depois, a empresa deve dispor de uma boa equipe de coleta e pesquisa dos dados. A análise também deve dispor de um grupo de trabalho especializado e bastante focado. Por fim, a inteligência – informação relevante submetida ao processo de análise – precisa chegar às pessoas certas. ”Para isso, o processo de disseminação é essencial. Todas essas etapas precisam do suporte de boas ferramentas computacionais e de interação entre os envolvidos”, reforça Giancarlo Proença.

O especialista, no entanto, ressalta que Inteligência Competitiva não deve ser confundida com espionagem empresarial. “Existe um código de ética rígido e a IC trabalha apenas com informações públicas, adquiridas de forma lícita e legal”, afirma. No Brasil, ele cita pelo menos quatro empresas que já se valem da Inteligência Competitiva: Natura, TIM, Petrobras e Vale do Rio Doce. “Cada um busca um aprimoramento. A Natura, por exemplo, focaliza a área comercial. Já a TIM prioriza o atendimento. Mas no final, a Inteligência Competitiva acaba sendo útil a todos os departamentos estratégicos da empresa, pois ela interliga informações e monitora todos os ambientes”, explica.

Referências literárias

Livro: Inteligência Empresarial Estratégica
Autor: Walter Félix Cardoso Júnior
Resumo: obra estuda a relação de considerações teóricas de Inteligência Competitiva com a realidade prática do dia-a-dia das organizações, o que levou o autor à criação de um método de Inteligência Empresarial Estratégica. Além disso, há considerações a respeito de conceitos teóricos de planejamento e administração estratégica, autoconhecimento, gestão do conhecimento, competitividade, gestão de negócios, psicanálise e psicolinguística.
Sobre o autor: Walter Félix Cardoso Júnior fez doutorado em 1990 em Aplicações, Planejamento e Estudos Militares na Escola de Comando e Estado-Maior do Exército Brasileiro, e é também doutor em Engenharia de Produção pela UFSC. Além de professor na Unisul, o autor exerce consultoria sênior nas áreas de Inteligência Empresarial e Planejamento e Gestão de Recursos de Defesa.

Livro: Inteligência Competitiva
Autor: Leonard M. Fuld
Resumo: obra mostra como pensar de maneira crítica sobre as informações das quais se dispõe e a transformá-las em diferencial competitivo – uma espécie de “inteligência competitiva exclusiva”. O autor, que já ajudou muitas empresas a desenvolverem programas e sistemas de inteligência, utiliza essas experiências como exemplo para mostrar ao leitor de que forma é possível entender o mercado e estar sempre à frente. Sobre o o autor: Leonard Fuld é pioneiro no campo da inteligência competitiva. Ele criou muitas das técnicas crescentes de inteligência atualmente usadas por corporações em todo o mundo. Fuld é um dos quatro primeiros especialistas a integrar a Sociedade de Profissionais de Inteligência Competitivos (SCIP), em 1998. Sua companhia, a Fuld, foi fundada em 1979 e especializou-se no fornecimento de inteligência de negócios a corporações para melhorar a tomada de decisão de estratégia, operações e aplicações táticas.

Livro: Inteligência Competitiva na Prática
Autores: John E. Prescott e Stephen H. Miller
Resumo: obra é uma coletânea de artigos da Competitive Intelligence Review que apresenta técnicas exeqüíveis e comprovadas na prática sobre como a inteligência competitiva pode ser aplicada numa variedade de setores empresariais. Mostrando contribuições dos principais líderes executivos como Robert Galvin, da Motorola, John Pepper, da Procter & Gamble, e Gary Costly, da Kellogg, os notáveis estudos de caso corporativos abrangem aplicação da IC em vendas e marketing, pesquisa de mercado e prognósticos, desenvolvimento de novos produtos e equipes.
Sobre os autores: John E. Prescott é mestre a Universidade de Pittsburgh e Ph.D em Inteligência Competitiva. Stephen H. Miller é editor-gerente da Competitive Intelligence Review e editor-chefe da Competitive Intelligence Magazine, publicada pela Society of Competitive Intelligence Professionals.

Jornalista responsável – Altair Santos MTB 2330 – Tempestade Comunicação.



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