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Gestão de marca

Empreendedorismo, Gestão, Gestão Estratégica, Marketing e Vendas 29 de setembro de 2010

Especialista em branding comenta as estratégias das empresas em tempos de World Wide Web (www)

Michel Mello

Eduardo Tomiya

A força da marca traduzida em retorno financeiro para a empresa. Esse é o objetivo da gestão de marca, ou gestão de branding. Para o consultor e especialista em gestão de branding, Eduardo Tomiya, “o valor de uma marca é sim um patrimônio e pode representar uma vantagem competitiva, ou mesmo ser sinônimo de lucratividade”. A consultoria BrandAnalytics, de São Paulo, realizou uma pesquisa em escala global chamada de Brand Z, que identifica e ranqueia as empresas que possuem as marcas mais fortes junto ao público. Essas empresas possuem o premium price,  associado a seus produtos e à marca. Isso seria como ter a preferência em termos percentuais de uma parcela do público consumidor.

Um estudo publicado pelo Journal of the Academy of Marketing Science, no ano de 2006, indica que as empresas com marcas fortes, possuem rendimentos maiores se comparadas com outras marcas de menor destaque.  Um estudo publicado pelo jornal Financial Times publicou a pesquisa Brand Z 2010 com as marcas globais de maior destaque. No Brasil, a marca de maior evidência identificada foi a da empresa brasileira de economia mista, Petrobras.

Pesquisa Brand Z

A pesquisa Brand Z com as 25 marcas mais fortes do país

Na abordagem utilizada pela pesquisa Brand Z, o conhecimento do público em relação à marca foi o elemento diferencial em termos de critérios. “Um exemplo pode ser dito sobre uma empresa fictícia X. De 100% de todos os seus clientes, apenas 4% podem ser definidos como ‘consumidores leais’. Isso pode parecer pouco, mas esses mesmo 4% vão representar 37% no volume total de vendas. E isso se deve ao fato de que essa lealdade é transmitida para outros produtos da marca e, também, na comunicação direta desses produtos da empresa X”, afirma o consultor.

Eduardo Tomiya diz que: “a fidelidade à marca aumenta exponencialmente as vendas na medida em que a confiança do consumidor daquele branding é transmitida a outros itens da mesma marca e na propaganda e publicidade feita no boca a boca pelos clientes”. Segundo o consultor, as empresas devem focar seus esforços em ações de marketing e para que a base atual de clientes, para que estejam sempre satisfeitos, de tal maneira que esses mesmos clientes satisfeitos se tornem fiéis e também divulgadores de seus produtos e serviços.

Google Co.

Desse modo, além de comprarem, também divulgam a marca ou a empresa. São consumidores e propagandistas de branding, pois recomendam a marca para outras pessoas. “Um exemplo muito forte disso foi a Google Co. que de 100% do total de seus clientes, 42% são leais e recomendam a marca. Isto representa exponencialmente 60% do volume total ou de consumo das vendas”, destaca Tomiya.

“A empresa precisa ter um posicionamento claro e que se traduza em branding positivo. O que resulta em uma marca forte que gera lucro e rentabilidade”, defende Eduardo Tomiya. “As empresas do segmento da construção civil, devem ter um relacionamento forte com todos os seus públicos. E isso vai desde o canteiro de obras que começa com os mestres de obras conhecendo e divulgando os seus produtos, as vantagens e especificações de cada marca, até os pontos de vendas, seguindo para as construtoras e todos os demais públicos”.

“A grande dificuldade de muitas empresas reside em encontrar um posicionamento único entre todos os seus diferentes públicos. Isso é conseguido estabelecendo prioridades para os canais de comunicação. Utilizando-se as mídias disponíveis, tradicionais e digitais, e isso inclui as mídias sociais, como páginas de internet, blogs e twitter”, observa Tomiya.

O consultor lembra que em se tratando de mercado muitas vezes é preciso arriscar para obter lucro, porém “lembre-se que grandes oportunidades, muitas vezes representam grandes riscos. E isso deve ser bem planejado”, ressalta o consultor.

Em tempos de World Wide Web (www), a velocidade de propagação através dos canais específicos é muito rápida. “O que pode ser bom e ruim, dependendo da repercussão, pois as pessoas estão todas conectadas, entre si e entre vários fornecedores e consumidores, o que envolve, também, toda a cadeia produtiva. De olho nesse canal, devemos planejar e desenvolver ações específicas que geram branding positivo. E um nome será feliz, se houver lealdade e interação dos formadores de opinião”, recomenda Eduardo Tomiya.

O posicionamento, e mais outros atributos, é o que torna uma marca efetivamente positiva. Por isso, a imagem da empresa é o ponto de contato entre acionistas e diversos públicos, e pode ser traduzido em valor e rentabilidade, ou mesmo na força de uma marca.
 
Entrevistado
Eduardo Tomiya
– Sócio-fundador da BrandAnalytics Consultoria de Marcas.
– Engenheiro de produtos, mestre, PhD em Engenharia de Produção pela Escola Politécnica da Universidade de São Paulo.
– Professor de branding na Fundação Armando Alvares Penteado, Fundação Getulio Vargas, Instituto Nacional de Pesquisa Industrial e Faculdade Rio Branco.
Contato: eduardo.tomiya@brandanalytics.com.br

Jornalista responsável: Silvia Elmor – MTB 4417/18/57 – Vogg Branded Content


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