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Preferências de consumo

Mercado da Construção, Mercado Imobiliário 16 de maio de 2007

Confira a pesquisa sobre critérios de avaliação dos consumidores para a compra do primeiro imóvel

Com o objetivo de averiguar as preferências dos consumidores na compra do primeiro imóvel, 20 casais foram entrevistados e acompanhados durante 12 meses em visitas a plantões de vendas na cidade de São Paulo, entre os meses de abril de 2005 e março de 2006. A pesquisa segue a tendência mundial de considerar o hábito de compra e o perfil psicográfico do consumidor para a obtenção de dados precisos na gestão estratégica. A importância dessa ferramenta é reconhecida para as decisões de desenvolvimento de produto e de ações mercadológicas diante de tantos avanços tecnológicos, num mercado em que o consumidor muda diariamente de opinião e de preferências. A seguir, são apresentados os principais resultados da pesquisa.

Critérios

 

A compra do primeiro imóvel tem relação direta com o ciclo de vida pessoal do consumidor. Nota-se cientificamente a presença de variáveis como casamento, promoção na carreira, separação da família, fim do casamento, saída dos filhos de casa, a família passa a ter um cachorro, aumento do número de carros na família e aumento da quantidade de filhos, como os principais motivos que levam uma pessoa a pensar em um novo imóvel, independentemente da efetuação da compra.

Diante da amostra de 20 casais (veja quadro Perfil da amostra), que foram acompanhados ao longo da pesquisa, foi possível observar qualitativamente os seguintes dados agrupados e com os respectivos filtros científicos do método:

– 28% do insucesso na compra do imóvel é creditado ao atendimento insatisfatório no plantão de vendas (abordagem do corretor, informação por telefone, site, material publicitário, tabela de preços “equivocada”);

– 59% do insucesso nas negociações e total desistência estão relacionados à previsão da taxa de condomínio (por causa de R$ 50,00 de diferença o consumidor muda de opção de compra);

– 89% dos filhos teens (9 a 12 anos) e adolescentes (13 a 16 anos) desejam quarto com suíte (privacidade);

– 56% das mulheres desejam ter closet e banheira no imóvel;

– 83% dos homens desejam ter o “quartinho de garagem” ou a bancada de garagem/vaga para acomodar sua “bagunça” e suas ferramentas;

– 92% das mulheres desejam ver os filhos morando em contato com a natureza no condomínio (pomar, bosque, lago, reserva ecológica etc.);

– três em cada quatro famílias no Brasil têm animal doméstico e os condomínios não são projetados para essa convivência;

– 100% dos casais observam a fachada do imóvel, o modelo decorado no plantão, o nome do condomínio, a conduta e atendimento do corretor;

– 70% observam a marca da incorporadora, construtora ou parceira imobiliária;

– 76% dos filhos participam da decisão de escolha do imóvel e suas variáveis são: lazer do condomínio (90%), quarto com suíte para os filhos (50%), vista da varanda (50%), impacto do modelo decorado (100%);

– 60% do descarte da opção de compra está ligado à variável de financiamento porque não atinge a renda necessária exigida;

– 40% do descarte da opção de compra está ligado à variável de taxa de condomínio (valor alto, falta de informação do plantão de vendas, previsão “equivocada”).

Em relação ao perfil de visitas nos plantões, verificou-se que os casais visitam de 12 a 15 plantões de vendas para selecionar cinco opções e, finalmente, realizar a decisão de compra considerando as seguintes variáveis: localização, proximidade aos serviços indispensáveis e de parentes diretos, adaptação do animal doméstico, preço e tipo do imóvel, valor das parcelas do financiamento e da taxa de condomínio, quantidade de quartos, opções de lazer, quantidade de vagas na garagem. O quadro ao lado apresenta as características relevantes observadas para concepção de produto imobiliário, de acordo com o relato dos entrevistados dos diferentes grupos pesquisados.

Imóveis para casais gays

Como extensão da pesquisa, foram entrevistados 50 casais durante a última Parada Gay em São Paulo (junho/2006). Por meio de variáveis e filtros estabelecidos após estudo preliminar com o público gay, foi realizada a pesquisa que teve por objetivo levantar informações sobre a preferência de moradia para casais gays em união estável há mais de dois anos. Todos os entrevistados considerados na pesquisa são homens. Foram abordadas mulheres homossexuais no mesmo evento, as quais não tiveram interesse de responder à pesquisa e também não tinham intenção de viver juntas.

Foram entrevistados 40 casais brasileiros e dez estrangeiros (americanos, suecos, alemães, ingleses, argentinos e franceses), com renda variável individual entre R$ 2 e R$ 5 mil, que realizam 90% das compras com cartão de crédito, viajam com freqüência e possuem cada um seu próprio carro e animal doméstico. A idade variável é de 28 a 60 anos.

Foi possível observar os seguintes pontos em comum, independentemente da nacionalidade, para a preferência de moradia e do imóvel para a vida conjunta:

– Localização próxima ao centro e longe da vida familiar com crianças e adolescentes;

– Localização próxima a lojas de conveniência e casas noturnas;

– Localização próxima a academias de ginástica e shopping center;

– Imóvel em condomínio vertical (90%), com um quarto grande, porém com duas suítes completas (lavabo e vasos sanitários) separados; banheira conjunta; closet individual, duas padrão;

– Condomínio preparado para a vida social do casal gay: muitas visitas, chegadas noturnas e saídas de madrugada, vai-e-vem de serviços delivery;

– Condomínio com lavanderia, bicicletário, piscina com raia única, área para passeio do animal doméstico;

– Opção de financiamento para o casal gay, com privacidade e sem preconceito.

Método e composição da amostra

Observação e acompanhamento em visita aos plantões de vendas de imóveis novos ou na planta, seguidos de entrevista e estudo de caso de 20 casais durante 12 meses. Composição da amostra: mapa de São Paulo dividido em quadrantes. Por meio de método não-probabilístico, foram sorteadas dez regiões em que havia plantão de venda de imóveis novos, e os casais visitantes foram abordados e convidados a participar da pesquisa. Houve aceitação de 20 casais, num total de 400 abordagens em 60 dias. Todos os casais foram classificados em dados demográficos e principalmente em dados psicográficos para o estudo de compra. A pesquisa foi iniciada em março de 2005 e concluída parcialmente em abril de 2006. Em junho de 2006, foi incluída a entrevista na Parada Gay em São Paulo com casais homossexuais interessados em comprar o primeiro imóvel. A finalização completa com a conclusão técnica foi encerrada em junho de 2006.

Perfil da amostra

A amostra de 20 casais que participaram do estudo por abordagem simples e aceitação sem restrições constituiu
o seguinte perfil:

A) Casais casados e juntos há mais de dez anos – sete casais
Perfil: renda conjunta entre R$ 2.500 e R$ 3.000, possuem entre um e três filhos em idade escolar na rede particular, um carro, entre um e três animais domésticos (variáveis entre cachorro, gato, pássaros e outros). Moraram de aluguel por pelo menos cinco anos ou em casas de terceiros com despesas parciais, 40% dos quais já moraram em condomínio. Usam cartão de crédito, têm conta corrente entre um e dois bancos, visitam o supermercado de uma a duas vezes por semana. Têm empregada doméstica ou diarista. Idade variável entre 32 e 49 anos. Motivos da busca por um novo imóvel ou a compra do primeiro imóvel: localização (90%), sair do aluguel (40%), imóvel onde moram ficou pequeno (60%), mudança na rotina do emprego (50%), morar em condomínio fechado por causa da segurança (90%).

B) Casais noivos ou com intenção de formar família, juntos há mais de dois anos: seis casais
Perfil: renda individual entre R$ 900 e R$ 1.700, moram com os pais, possuem pelo menos um carro de até quatro anos financiado, 60% estão concluindo a faculdade ou especialização variada. Possuem conta individual em pelo menos um banco, têm hábitos de lazer uma vez por semana, no mínimo, almejam promoção na carreira antes de casar, querem ter filhos depois do casamento ou após o crescimento na carreira. Desejam ter animal doméstico, não freqüentam o supermercado a não ser em situações de viagem, nunca foram a uma feira livre de hortifruti, não abrem mão da roda de amigos. A mulher deseja ter empregada doméstica ou diarista em 90% dos casos, usam vários cartões de crédito (com, no mínimo, duas bandeiras diferentes cada um), não administram as contas da família, nunca se informaram sobre financiamento imobiliário. Idade variável entre 20 e 28 anos. Motivos da busca por um novo imóvel ou a compra do primeiro imóvel: casamento (100%), sair da casa dos pais (30%), ter um lugar para chamar de seu (80%), ter um imóvel para receber os amigos (70%), assumir a independência (100%).

C) Casais de união estável, juntos há mais de dois a cinco anos provenientes de casamentos anteriores desfeitos – cinco casais
Perfil: renda conjunta entre R$ 3.000 e R$ 5.000 (observação: a renda do homem tem uma parte comprometida com pensão dos filhos do casamento anterior e a renda da mulher tem a pensão dos filhos proveniente do casamento anterior). A união estável prevê a moradia dos filhos de ambos com o trânsito maior nos fins de semana, além dos amigos dos filhos de onde moravam anteriormente antes da separação. Possuem, em média, de três a cinco filhos e desejam ter pelo menos mais um filho, fruto da nova união. Cada um possui o seu carro e o seu cartão de crédito e não desejam ter conta bancária conjunta. Têm filhos em idade escolar na rede privada e pública entre nove e 17 anos, os hábitos de lazer são totalmente domésticos e possuem de dois a quatro animais domésticos variados. A mulher freqüenta o supermercado, no mínimo, uma vez por semana e contam como uma diarista uma vez por semana. Idade variável entre 35 e 52 anos. Motivos da busca por um novo imóvel ou a compra do primeiro imóvel: mudança da família – rotina, novos filhos etc. – (80%), necessidade de diminuir despesas (70%), necessidade de um imóvel com mais opções de lazer e segurança (70%), necessidade de um imóvel com mais de uma vaga na garagem (90%), localização que facilite a rotina (90%).

D) Casais casados em união estável há mais de cinco anos e com opção de não ter filhos – dois casais
Perfil: renda conjunta entre R$ 3 mil e R$ 5 mil, têm pelo menos dois animais domésticos, carro e cartão de crédito individuais, possuem conta conjunta e já moraram com os pais após o casamento. Freqüentam o supermercado em pequenas compras semanais e nos fins de semana, vão ao veterinário uma vez por mês regularmente e ao pet shop duas vezes por semana, no mínimo. Viajam com freqüência, estudam ou atualizam conhecimentos ao menos a cada dois anos, são usuários de lavanderia e utilizam os serviços de diarista pelo menos uma vez por semana. Idade variável entre 30 e 44 anos. Motivos da busca por um novo imóvel ou a compra do primeiro imóvel: imóvel mais espaçoso para os animais (100%), localização (100%), imóvel sem barulho (100%), imóvel sem bagunça de crianças ou festas (100%), condomínio mais simples e mais barato (50%).

Características relevantes

Foram observadas, para concepção de produto imobiliário e relatadas pelos entrevistados como objeto de desejo no novo imóvel, as seguintes características:
Grupos:
A Quarto dos filhos com suíte e área para o animal doméstico
B Quarto opcional que pode vir a ser do futuro bebê com obra simples, sem complicação hidráulica ou de segurança; duas vagas na garagem
C Quarto de garagem ou bancada para o homem; closet para a mulher, amplas varanda e cozinha
D Pista de cooper, piscina com raia, academia, bicicletário, planta telefônica preparada para banda larga, ampla sala, duas vagas
na garagem.

Ms. Sandra Pires de Almeida é publicitária e diretora de criação de ações mercadológicas e de concepção de produto; professora universitária da Unip e da ESAMC/ESPM. Supervisão Metodológica: Prof. Dr. Denis Donaire (IMES/USP)

Fonte: Construção mercado 68 – março de 2007
Referência:
Créditos: Sandra Pires de Almeida



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