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Novo ecossistema do consumo muda CRM

Gestão, Marketing e Vendas 28 de junho de 2012

Conceitos trazidos pela internet exigem que gestão de relacionamento com o cliente antecipe tendências, capte demandas e seja proativa no atendimento

Por: Altair Santos

Apesar de o setor de venda das empresas ser o mais reativo à utilização de CRM (do inglês, Customer Relationship Management) a tendência é que a ferramenta se afirme cada vez mais como um suporte para promover a gestão de relacionamento com o cliente do que como um “apoio” para se vender mais e melhor. A análise é do professor de vendas e marketing da Business School São Paulo, Enio Klein, para quem um bom número de companhias confunde CRM com “automação de vendas”.  “CRM deve ser entendido como uma ferramenta que permite a operacionalização de estratégias de relacionamento com o cliente. Se as estratégias forem boas, ela dará resultados satisfatórios; se forem ruins, levarão a fracassos retumbantes”, resume.

Enio Klein: “Algumas companhias misturaram as estações e passaram a tratar o CRM como ferramenta que suporta o negócio".

Bem consolidado em áreas como telefonia, financeira e de seguros, o CRM hoje já ocupa um espaço importante na construção civil, principalmente entre as grandes incorporadoras. Neste caso, a ferramenta tem sido usada para antecipar tendências, captar demandas e tornar mais proativo o atendimento durante o lançamento de imóveis e também no pós-venda. Aí reside a nova função do CRM, que é ajudar na forma de relacionamento com o chamado consumidor 2.0 – aquele que, através das redes sociais, elevou o nível de exigência sobre os produtos. “Houve uma mudança no ecossistema das relações de consumo, provocada por tudo que veio na esteira da internet, e esse novo ambiente social potencializa uma série de ações do CRM“, destaca Klein.

Estas ações, enfatiza o especialista, estão baseadas fundamentalmente no comportamento do consumidor. “Nada é tão rico em expor comportamentos do que as redes sociais. Monitorá-las, significa enriquecer, e muito, o conteúdo dos bancos de dados de marketing das empresas. Além disso, uma referência a uma determinada organização se dissemina em segundos, o que permite que, através do monitoramento, ações possam ser tomadas de forma muito mais rápida e abrangente do que através das centrais de atendimento. Dessa forma, eu diria que, sim, a tecnologia e as ferramentas para CRM vêm evoluindo no sentido de acompanhar estas mudanças. Só que é preciso que a empresa não fique apenas na retórica com o cliente”, complementa o professor da Business School São Paulo.

A confusão que se faz, principalmente no Brasil, sobre o uso do CRM como ferramenta de venda ou de relacionamento com o cliente nasceu com a entrada do sistema no país. Ele se deu a partir da segunda metade da década de 1990, mas não por completo. “As empresas não foram adquirindo o sistema inteiro, mas sim por módulos: automação de vendas, automação de marketing e database (hoje conhecido como CRM analítico) e serviços ao cliente (pós-venda e atendimento). Assim, algumas companhias misturaram as estações e passaram a tratar o CRM como ferramenta que suporta o negócio. Quando isso acontece, ela se descaracteriza e se torna um monstro que nem atende às demandas específicas e nem se transforma no que a empresa gostaria que fosse”, alerta Enio Klein.

Entrevistado
Enio Klein, professor em vendas e marketing da Business School São Paulo
Currículo
– Graduado em Engenheira Elétrica pela PUC-RJ, com especialização em sistemas, gestão estratégica do relacionamento com clientes e tecnologia da informação
– Com mais de 25 anos de experiência nos segmentos de telecomunicações, tecnologia, serviços profissionais e manufatura, hoje atua como professor convidado da Faculdade de Administração e Economia da Universidade de São Paulo (FEA/USP) e titular da Business School São Paulo (BSP) em programas de MBA abertos e corporativos nas áreas de marketing e vendas
– É também gerente geral nas operações de vendas da empresa canadense SalesWays Inc., no Brasil
Contato: flavia.ghiurghi@salesways.com.br (assessoria de imprensa)

Créditos foto: Divulgação

Jornalista responsável: Altair Santos – MTB 2330


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