Massa Cinzenta

Veja como obter sucesso navegando por mercados nunca antes explorados

O que falar sobre o Oceano Azul?

Imagine você navegando sozinho por um oceano de águas mornas e tranqüilas, com o vento a seu favor, indo em direção ao arco-íris encontrar o tão sonhado pote de moedas de ouro.

Pois é mais ou menos esta a proposta de Kim e Maugborne no livro “A Estratégia do Oceano Azul”*, cujo tema vamos abordar nesta matéria.

Nesta estratégia, o Oceano Azul é caracterizado por:

- espaços de mercado inexplorados

- pela criação de demanda

- pelo crescimento altamente lucrativo

Oposto ao que ocorre hoje, em que as fronteiras setoriais são bem definidas, as regras de mercado conhecidas, e há uma constante guerra entre as empresas concorrentes, ocasionando o que os autores chamam de Oceano Vermelho.

E com o mercado cada vez mais acirrado, as perspectivas de lucro e de crescimento diminuem. Algumas empresas, percebendo isso, têm buscado uma postura mais ousada, mostrando-se dispostas a partir para uma estratégia na qual o objetivo é explorar um mercado totalmente novo e desconhecido, mas promissor.

No entanto, poucas delas até hoje conseguiram realizar a proeza de se destacar no mercado, enquanto a maioria continua remando, remando, sem sair do lugar. Com propostas realmente inovadoras empresas como GE, IBM, Procter & Gamble, além de Natura, Gol e Casas Bahia, como exemplos no Brasil, conseguiram deixar as outras para trás, tornando-se referência em seus segmentos. O que elas fizeram? Inovaram.

Inovação de valor

Inovação não é um assunto recente. Já há algum tempo empresas tem utilizado termos como: inovação tecnológica, inovação de produtos e serviços, inovação de processos. No que, então, a estratégia do Oceano Azul se diferencia?

De acordo com André Ribeiro Coutinho, diretor da Symnetics, empresa que presta consultoria em Gestão Estratégica, o que as empresas citadas anteriormente têm em comum “é a capacidade de se reinventar, de superar desafios, e de criar um valor único e sustentável a seus clientes”. Elas adotaram uma lógica estratégica diferente, denominada inovação de valor. Nesta estratégia, ao invés de se esforçarem para superar os concorrentes, elas concentraram o foco a partir do cliente, buscando novas oportunidades para criar algo realmente de valor único aos consumidores. “As empresas se preocuparam menos em “ser melhor” do que o concorrente e sim “ser o melhor / ser o único” para o cliente. É sutil, mas faz uma diferença enorme em termos de atuação das empresas e das pessoas que nelas trabalham” diz.

Coutinho acrescenta que “a inovação sempre foi vista como um movimento de “dentro para fora” das empresas, ou seja, as idéias partiam de técnicos, engenheiros ou designers e eram “testadas” no mercado. A nova maneira de pensar inovação, dentro do qual incluo o Oceano Azul (Kim & Maugborne) e a Co-Criação de Experiências com o Cliente (Ramaswamy & Phrahalad) inverte esta lógica, ou seja, a inovação passa a ser de fora para dentro”.

Ele explica que a diferenciação ou segmentação de mercado e a liderança de custo podem até criar condições para que se alcance algum sucesso. “Mas tais êxitos não se traduzem em negócios sustentáveis. Para perpetuar é preciso oferecer valor aos clientes”.

É claro que isso nem sempre é fácil, mas é possível. O primeiro passo é se colocar no lugar do cliente. Depois, é lógico, é preciso ouvir o que o cliente tem a dizer e ir ainda mais longe, ouvindo o que tem a dizer os clientes do seu cliente, e assim por diante. Observar atentamente as tendências comportamentais que afetam o consumo é outro ponto importante.

“É preciso entender o que irá agregar valor para o cliente (Oceano Azul) e inclusive criar com ele uma nova experiência (co-criação). Esta nova maneira de pensar e formular estratégias faz com que se criem novos espaços de mercado e, até certo ponto, minimize os efeitos da concorrência por conta da criação de um proposta de valor “singular” ao cliente” diz.

Mas como saber se o que está sendo oferecido ao cliente é realmente uma inovação de valor?

A inovação de valor atribui a mesma ênfase ao valor e à inovação. Valor sem inovação tende a concentrar-se na criação de valor em escala incremental, ou seja, algo que aumenta o valor, mas não é suficiente para sobressair-se no mercado. Inovação sem valor tende a ser movida a tecnologia, promovendo pioneirismos ou futurismos que talvez se situem além do que os compradores estejam dispostos a aceitar e a comprar. Portanto, a inovação de valor ocorre apenas quando as empresas alinham inovação com utilidade, com preço e com ganhos de custo.

Um exemplo é a Gol Linhas Aéreas, que para Coutinho é um típico Inovador de Valor no setor de aviação no Brasil. “A Gol reduziu as refeições a bordo, implementou o “e-ticket” (hoje imitado por outras companhias), eliminou a escolha de assentos dos aviões, aumentou a velocidade dos vôos, entre outros movimentos de “diferenciação”. Com isso, atraiu passageiros que só viajavam de ônibus e desta forma “expandiram” o mercado. Em 4 anos, se tornaram do nada o 2º lugar em termos de participação de mercado no Brasil” explica.

Mas de nada adianta querer inovar sem se abrir para novas idéias, sem estar disposto a explorar novos potenciais. Para André Coutinho um dos maiores desafios “seria a dificuldade dos empresários em ‘quebrar’ modelos mentais, abandonar velhos paradigmas e deixar de lado a maneira tradicional e bem feita de fazer as coisas”. Na inovação de valor as fronteiras do mercado estão abertas e a estrutura do setor não é pré-determinada, isso significa que novas regras podem ser criadas e reconstruídas por quem ousar navegar pelo Oceano Azul.

Coutinho confirma que existe, sim, uma dose de risco inerente a uma estratégia do oceano azul, afinal está se falando de um “novo modelo de negócio”. Segundo ele há 2 tipos de movimentos neste sentido: um em que um negócio nasce 100% no conceito de Inovação de Valor (como é o caso da Gol, das Casas Bahia, da Casa do Saber) ou o negócio é um braço “inovador” de uma empresa já existente (é o caso das redes de hotel Formule 1 do Grupo Accor, que detém várias outras categorias de hotel ou da linha de produtos Ecco, da Natura). No entanto, é fato que quanto maior for a participação do cliente na co-criação desta estratégia, maior a chance de sucesso.

Ignorando a concorrência

Há de se convir que fazer pouco caso da concorrência não é tão simples, sobretudo em mercados altamente competitivos. Para Coutinho a quebra de paradigma está mesmo nas pessoas. “Há casos conhecidos de empresas que ao se lançar numa iniciativa de Inovação destacaram uma equipe 100% nova, que pudesse pensar o negócio “fora da caixa” (do inglês out of the box) e portanto capaz de gerar idéias e soluções antes nunca imaginadas pela concorrência” afirma.

Mesmo na estratégia do Oceano Azul, a competição é importante, já que ela muitas vezes estimula as empresas a inovarem. Segundo André Coutinho, “o Oceano Azul tem data marcada, claro, outros competidores vão tentar imitar afinal, uns “criam e outros copiam”. Só que quanto mais inovador e único for o modelo de negócio, mais difícil e demorada se torna a cópia”.

Livro:

A ESTRATEGIA DO OCEANO AZUL – Como criar novos mercados e tornar a concorrência irrelevante

Autores: KIM, W. CHAN / MAUBORGNE, RENNEE

Editora: CAMPUS

Sobre os autores:

W. Chan Kim e Renée Mauborgne são professores de Estratégia e Administração no INSEAD. Eles fazem pesquisas na área de estratégia e inovação, e seus trabalhos já foram publicados no Financial Times, Wall Street Journal, New York Times, International Herald Tribune, Economist, e na Harvard Business Review. Eles são fundadores do Value Innovation Network, um grupo internacional de 40 empresas de consultoria que vendem e promovem suas idéias e produtos.
Referência:
Créditos: Caroline Veiga

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