Estratégias de Preço

Conheça os erros mais comuns ao estabelecer o preço de um produto ou serviço

O preço ideal de um produto ou serviço é aquele que cobre os custos e consegue dar o retorno desejado. Mas por que é tão difícil chegar ao preço ideal?

Roberto Assef

Esse é um dos principais dilemas em uma empresa, independente do porte. Isso acontece porque o preço tem um papel estratégico, principalmente por ser componente fundamental da receita da empresa, que por sua vez é uma das principais responsáveis pelos resultados efetivos de uma organização, conforme explica Roberto Assef, diretor da Lucre Cursos e Treinamentos em Lucratividade, professor de pós-graduação e autor de diversos livros sobre o tema.

Estabelecer preços competitivos é uma tarefa que exige o conhecimento dos componentes que dão origem ao preço de venda. A falta de uma metodologia eficaz na estratégia de formação de preços pode levar a erros fatais para o negócio.

Fabiano Coelho

Para Fabiano Simões Coelho, coordenador dos cursos de MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV), se a empresa souber precificar de maneira eficiente, conseguirá transparecer no valor de seus bens e serviços o que ela quer transmitir. “Isso permitirá que seu planejamento estratégico seja atingido, seu produto ou serviço fique destacado frente a seus concorrentes e consiga, ainda, melhor posicionamento em relação a seus clientes”.

Para Roberto Assef entre as principais dificuldades na formação de preço estão:
- Saber identificar o real valor percebido pelo consumidor, em relação aos itens comercializados;
- Fazer a correta identificação dos custos que devem, efetivamente, compor o preço;
- Analisar a questão tributária no Brasil, que é pouco conhecida e extremamente impactante nos preços.

“Aparentemente, é intuitivo que os custos operacionais devam ser repassados aos produtos de alguma forma. Esta metodologia de repasse, principalmente, dos custos e despesas fixas é que pode gerar preços mais ou menos competitivos” analisa Assef.

O que você acha dos preços praticados pela sua empresa?

Segundo Fabiano Coelho, um dos erros mais cometidos pelas empresas ao estabelecer o preço de um produto ou serviço é o famoso “eu acho”. “Eu acho que se baixarmos os preços, iremos vender mais”, “eu acho que, como o concorrente reduziu seus preços, teremos que dar uma resposta à altura”, “eu acho que meu cliente só olha o preço na hora de comprar” e “eu acho que meu produto é commodity e, portanto, o preço é a única coisa que é importante”.

“Isso, invariavelmente, faz com que o gestor mude o preço de seus produtos de forma errada” avalia o coordenador da FGV.

Confira outros erros comuns na formação de preços:

* Superestimar ou subestimar o seu produto ou serviço. Por isso é necessária uma avaliação formal da aceitação e a intenção de compra de seu produto ou serviço pelo seu público-alvo, antes de colocá-lo no mercado.
* Basear-se apenas na metodologia do percentual de mark-up. Essa metodologia consiste na aplicação de um percentual sobre o custo de produção ou operação e é geralmente aplicada sem um embasamento mais profundo, sem levar em consideração os clientes/demanda da empresa.
* Fixar o preço do seu produto com base nos preços praticados pelo mercado, dando uma menor atenção aos seus próprios custos. Os custos dos concorrentes podem ser menores que o da sua empresa, o que possibilita a eles oferecer um preço mais baixo. Se sua empresa tentar acompanhar esse patamar, poderá perder grande parte da margem de lucro e até ter prejuízo.
* A não mensuração apropriada da percepção do consumidor em relação aos atributos de um bem ou serviço.
* A alocação indevida de custos fixos aos preços, onerando itens que podem ser bastante interessantes, mas que não “suportam” absorver parcelas de custos estruturais.
* Não considerar que há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço, mesmo sendo ele tão decisor.
* Imaginar que, ao reduzir o preço, consequentemente a quantidade vendida aumentará. Em alguns casos, quando a empresa reduz o valor de seus produtos, transmite a ideia que esses produtos possuem qualidade inferior.
* Deixar de utilizar o preço como forma de influenciar a decisão de compra do consumidor. 
* Aplicar a mesma margem de lucro para todos os produtos. Ainda é comum encontrar empresas cujo modelo de precificação é o mesmo há 20 anos. Este deve ser adaptado frente à nova realidade encontrada ou nova estrutura de vendas de seu segmento.

Entrevistados:

Roberto Assef é Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense (UFF). É diretor da Lucre Cursos e Treinamentos em Lucratividade. Autor dos livros “Gerência de Preços”, “Guia Prático de Formação de Preços” e “Guia Prático de Administração Financeira”, além de ter desenvolvido o software “Preço Certo”. É professor dos cursos de Pós-Graduação na Fundação Getúlio Vargas, Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (IBMEC) e COPPEAD – UFRJ, além de proferir palestras em entidades patronais e Universidades.

Fabiano Simões Coelho é coordenador dos cursos de MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV). Além disso, é consultor de empresas, palestrante do Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Rio de Janeiro (CRC-RJ) e autor do livro Formação Estratégica de Precificação da Editora Atlas. Site do livro: www.precificacao.com.br

Jornalista responsável – Altair Santos MTB 2330 – Vogg Branded Content

Suprimento é o alicerce da boa obra

Negociação entre o setor de compras das construtoras e os fornecedores decide o futuro de um empreendimento

Ary Leal Cardoso Filho, da Conextubo

Seja qual for o nome adotado, departamento de compras ou setor de suprimentos, o certo é que essa área tornou-se estratégica dentro das construtoras. É ela a responsável por negociar com indústrias e fornecedores a compra dos materiais que serão usados nos empreendimentos. Trata-se de uma função que diariamente trava quedas de braço por bons preços e qualidade. “Costumo dizer que o setor de compras pode gerar um bom lucro ou trazer um grande prejuízo à empresa”, explica Lupércio Marques, coordenador de compras do Grupo Thá.

Para que o sucesso seja atingido, os profissionais da área de suprimento precisam conhecer de logística, engenharia civil, administração e economia. “São quatro profissionais em um. É preciso entender a obra, ter uma boa base financeira e saber onde estão os fornecedores que vão render boas parcerias”, afirma Lupércio, que considera que sua meta é alcançada quando a obra da construtora consegue chegar ao consumidor com preço competitivo e qualidade.

Por esse propósito, a Thá opta pelo sistema de cotação e negociação. Com o orçamento da obra definido, o departamento de compras da construtora traça a estratégia diretamente com as indústrias. “As fábricas oferecem preços mais competitivos. Nós também não usamos o sistema de pregões, por que isso pode comprometer a qualidade do material”, diz Lupércio.

Como uma obra dura, em média, dois anos, as compras são realizadas por etapas. É aí que o departamento de suprimentos da empresa mostra sua eficiência. O ideal é que a aquisição dos materiais seja na medida certa. No caso de faltar, em alguns casos a construtora e o fornecedor firmam por contrato que o reabastecimento de material será dentro de preços já pré-definidos. Supondo que no período da construção um determinado suprimento sofra reajuste, a previsão é que seja travada ali uma nova queda de braço por valores que agradem os dois lados.

O mesmo ocorre se sobrar material. Em alguns casos, as construtoras podem estocar o excedente, definir com o fornecedor um reembolso ou trocar o que sobrou por outro material que será necessário na obra. Neste caso, quem está do outro lado do balcão, ou seja, o fornecedor, pode se tornar um bom parceiro da construção ou não. Desde que tenha a confiança da empresa que toca o empreendimento, ele pode ajudar a dar qualidade à obra, sugerindo produtos e facilitando para que o orçamento seja cumprido, a fim de que nem falte e nem sobre material.

Segundo Ary Leal Cardoso Filho, sócio-proprietário da Conextubo, o bom fornecedor é aquele que consegue oferecer produtos normatizados com bom preço. “O problema é que algumas construtoras não seguem essa regra. Tem aquelas que optam pelos pregões e compram produtos sem especificação só para baratear a obra”, diz, fazendo uma constatação: “Se toda a construção usasse material normatizado, o padrão das habitações brasileiras seria muito melhor”.

Ary cita que a Conextubo só trabalha com material que atende o PBQP-H (Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade do Habitat). Para ele, essa deveria ser uma norma dentro do setor de fornecimento de material de construção. Por ética, ele não comenta se essa regra é obedecida ou não pelos concorrentes, mas afirma que a área tem uma disputa forte. Só em Curitiba e região metropolitana são mais de 2.800 revendas de material de construção. Destas, cerca de 800 suprem as construtoras, segundo dados da Acomac-Curitiba (Associação dos Comerciantes de Materiais de Construção de Curitiba).

No atual cenário econômico, os fornecedores ganharam um novo ingrediente para administrar junto às construtoras: a inadimplência. “Muitas empresas estão com descrédito juntos aos fornecedores por atrasar demais o pagamento ou por simplesmente não pagar”, relata Ary Cardoso. No entanto, ele reconhece que quando construtora e fornecedor se acertam quem ganha é a construção. “Daí, da fundação até a cobertura, tudo sai como planejado e a lucratividade é boa e a venda torna-se ágil”. A avaliação é a prova de que uma boa parceria entre quem vende e quem compra é o segredo da boa obra.

Passo a passo do bom fornecedor

1.º) Prospectar áreas prestes a receber construções
2.º) Verificar se a construtora que vai contratar tem crédito
3.º) Só fornecer materiais normatizados
4.º) Adequar bom preço com qualidade

Passo a passo do bom comprador

1.º) Acompanhar todo o processo do projeto
2.º) Cumprir o orçamento da obra
3.º) Cativar o fornecedor, para que ele se torne parceiro
4.º) Adequar bom preço com qualidade

Jornalista responsável – Altair Santos MTB 2330 – Tempestade Comunicação.

Como realizar negociações bem sucedidas

O consultor Lupércio Hilsdorf* afirma que, essa habilidade é essencial para todos os profissionais que trabalham diretamente com pessoas

Itambé Empresarial – O que é preciso fazer para obter negociações bem sucedidas? Resultados positivos são conseqüências de quê?

Lupércio Hilsdorf – No mundo dos negócios, as negociações bem sucedidas são aquelas em que as partes conseguem:

1) compatibilizar seus objetivos;

2) agregar algo de novo para o futuro;

3) melhorar o relacionamento;

4) desenvolver o talento/competência dos negociadores.

De modo geral, os resultados são positivos somente quando as partes encontram meios de “ganhos mútuos”, efetivando trocas justas que beneficiam ambos os negociadores. Na área comercial e nas empresas de modo geral, depois de fechado o acordo, as partes convivem juntas por um período longo (na maioria das vezes). Por isso, é melhor que as negociações sejam do tipo “ganha-ganha”.

Esta modalidade traz melhores resultados quando o objetivo é a formação de parceira e, também, quando as partes precisam negociar e renegociar constantemente (situações de negociações internas na organização).

IE – A habilidade de negociação é essencial? Por quê?

Lupércio Hilsdorf – A habilidade de negociação é essencial para todos os profissionais que têm contato com pessoas, desde executivos de alto nível até aqueles que atendem ao público. Na capacidade de negociar, pode estar o sucesso de um profissional de vendas ou de compra, bem como dos diretores e gerentes; quer conduzam pequenos ou grandes grupos. Para exercer sua função, todos têm que usar sua capacidade de comunicação. Dentre eles, os que obtêm melhores resultados são os que sabem negociar e conseguem envolver melhor as pessoas, visando a concordância para suas idéias e projetos.

IE – Quais são as características principais dos negociadores de sucesso?

Lupércio Hilsdorf – Os melhores negociadores são profissionais que têm uma postura irrepreensível. Sabem se colocar diante de pessoas e situações, muitas vezes conflituosas, que demandam especial cuidado no relacionamento. Fazem isso com elegância, lidando com os outros como um verdadeiro “gentleman”. Mesmo utilizando muito tato e cordialidade, são capazes de dizer “NÃO” quando necessário, mantendo seu poder de negociação sem danificar o relacionamento.

IE – Para ser um bom negociador é preciso ter algum tipo de dom?

Lupércio Hilsdorf – É evidente que algumas pessoas têm uma tendência maior para certas atividades e que uma personalidade marcante ajuda. Porém, o mais importante é que o negociador tenha um bom preparo pessoal. Ele deve conhecer a metodologia da negociação e suas técnicas. É imprescindível fazer um bom planejamento antes da reunião, levantando todas as informações necessárias para ter o poder de negociar com eficácia.

IE – Como o negociador pode reverter situações de risco e lidar com conflitos de interesse?

Lupércio Hilsdorf – Quem for negociar deve ter em mente que estará correndo riscos-calculados. Quem não está disposto a correr esses riscos não deve sentar para realizar a negociação. A melhor maneira de lidar com conflitos é usar flexibilidade no relacionamento, não tentando impor idéias, evitando o confronto e demonstrando interesse sincero de superar o impasse.

IE – Como o profissional pode ser firme e flexível ao mesmo tempo?

Lupércio Hilsdorf – O melhor a fazer é: ser firme com o problema e amável com as pessoas.

IE – É possível trabalhar os interesses sem que as posições atrapalhem o acordo? Como?

Lupércio Hilsdorf – Interesse é o que a pessoa precisa. Posição é o que ela diz querer. Um interesse é real, uma posição é declarada.

Uma pessoa pode dizer “quero a janela aberta”. Se perguntarmos a ela por que deseja a janela aberta, identificamos seu interesse (que pode ser mais claridade ou mais iluminação). A resposta à pergunta por que nos permite identificar qual é o real interesse do negociador. Por isso, a melhor regra é: “concentre-se nos interesses, não nas posições”.

IE – Como ter segurança e autocontrole sempre?

Lupércio Hilsdorf – Muitas negociações ocorrem em clima tenso e emocional. Os melhores negociadores sabem disso e preparam-se para manter o autocontrole visando chegar a acordos positivos. Só é possível manter autocontrole quando a pessoa tem um bom domínio de si mesmo, muita experiência em lidar com pessoas e está muito bem informado sobre as condições que devem direcionar o negócio.

IE – Qual é o diferencial da negociação na construção civil?

Lupércio Hilsdorf – O diferencial é conhecer com profundidade o mercado da construção civil. Negocia melhor nesta área quem domina mais as informações sobre:

- quais são as tendências do mercado;

- quem mais constrói;

- como está o mercado em termos de preços e financiamento;

- que materiais estão mais em uso;

- como está a demanda por casas, apartamentos, edifícios e condomínios;

- construções comerciais e industriais;

- condições da economia.

IE – A essência é sempre a mesma?

Lupércio Hilsdorf – A metodologia da negociação não muda. Em qualquer ramo de atividade o negociador fará uso das três “ferramentas” à sua disposição, que são: informação, tempo e poder.

IE – O que o senhor trata em seu livro “Negociações bem sucedidas”?

Lupércio Hilsdorf – Meu livro apresenta para o leitor a correta metodologia da negociação. Todos os exemplos estão voltados para a área comercial. Sugiro um enfoque em negociação cooperativa, não competitiva que, a meu ver, sempre dá melhores resultados, especialmente em relacionamentos que envolvem parceria. Trata-se de um livro de comunicação e técnicas de negociar com a comunicação “centrada no outro”. Sugiro ao leitor que não fale para o outro, fale com o outro, garantindo a melhor interação com qualidade do relacionamento. Isso é possível quando o negociador aplica na prática a idéia de expor, ao invés de impor idéias, conceitos e conhecimentos.

IE – Qual público o livro atinge? No que ele pode ajudar o profissional na prática?

Lupércio Hilsdorf – Diretores, gerentes, vendedores, compradores, universitários, líderes, profissionais que negociam e todos os interessados em melhorar sua comunicação interpessoal e habilidade de negociar cooperativamente. O livro pode ajudar aqueles que se propõem a fazer negociações comerciais com objetivos de manter relacionamentos duradouros.

Lupércio Hilsdorf * é consultor e especialista em negociação, autor do livro “Negociações bem-sucedidas” e palestrante em centenas de eventos empresariais em todo o Brasil.

www.luperciohilsdorf.com.br

Referência:
Créditos: Caroline Veiga

Bons contratos evitam resultados indesejados

Gerente da Itambé ressalta pontos fundamentais para contratos juridicamente consistentes

José Otto S. Temporão - Gerente Jurídico Itambé

Diariamente, por experiência própria, ou por observação, aqueles que decidem organizar, de maneira formal, uma atividade econômica de produção ou circulação de bens e serviços, percebem o contínuo aumento das obrigações a que estão sujeitos no desenvolvimento de seus negócios.

Desde o nascimento da sociedade empresária, surgem os mais diversos tipos de obrigações para essa pessoa que emerge no mundo jurídico. Além das preocupações usuais com o seu produto ou serviço, com a administração do negócio e com seus concorrentes, a sociedade deverá observar com critério todas as obrigações legais e contratuais inerentes à sua atividade, sob pena de sofrer conseqüências que lhe podem ser fatais, inviabilizando o próprio negócio.

No meio de tantas obrigações, por vezes os administradores e sócios se esquecem de pequenas ações e práticas que podem minimizar eventuais riscos a que as sociedades empresárias estão expostas – uma delas é a celebração de bons contratos.

Mas, afinal, o que são bons contratos, ou o que é uma boa contratação?

Antes de respondermos a essa questão, faz-se necessário entender o que é um contrato. Em uma definição muito simples, pode-se dizer que o contrato é um ato regulamentador de interesses privados, no qual as partes acordam, nos limites legais, o modo como se devem conduzir perante determinadas situações.

No âmbito desta abordagem, partimos do pressuposto que um bom contrato, ou uma boa contratação, é aquela em que as partes conseguem, com sucesso, prever e estipular soluções juridicamente factíveis para as situações críticas que podem ocorrer no curso da relação contratual. Ocorre que, muitas vezes, as sociedades empresárias não efetuam bons contratos, surpreendendo-se com resultados muitas vezes indesejados e onerosos, que poderiam facilmente ser evitados.

Isso posto, tentaremos sistematizar, de forma simples, alguns pontos comuns à maioria dos contratos, que não podem deixar de ser observados para que se celebrem contratações consistentes.No que diz respeito à forma, o art. 107 do Código Civil prescreve que “a validade da declaração de vontade não dependerá de forma especial, senão quando a lei expressamente a exigir”.

Portanto, exceto nos casos em que a lei exija forma especial (como p. ex. Escritura Pública), a forma é livre, e a contratação ocorrerá a partir da manifestação de vontade. Apesar de muitos contratos se darem de forma verbal, como p. ex. grande parte dos contratos de compra e venda, recomenda-se que em alguns deles, principalmente aqueles de maior impacto econômico ou com maior potencial de risco, as partes estipulem por escrito seus interesses.

No que toca às partes, é necessário verificar se há capacidade para contratar.
Sendo pessoa jurídica, mister se faz conferir se o signatário do contrato possui poderes para representá-la. Essa informação constará do Contrato Social ou do Estatuto da sociedade empresária, os quais podem ser obtidos na Junta Comercial do Estado em que estão sediadas.Existem também situações especiais, em que a lei faz outras exigências além da capacidade geral para contratar. É o exemplo da fiança, que, exceto no regime de separação absoluta de bens, não pode ser prestada sem a autorização do outro cônjuge. Na sociedade empresária, na maior parte das vezes, a prestação da fiança é contratualmente vedada, ou possui certas condições, sendo possível obter tais informações nos instrumentos societários ora referidos.

No que toca ao objeto, deve ser lícito, possível, isento de vícios (erro, dolo, coação, simulação e fraude) e determinado (ou pelo menos determinável), devendo conter todos os elementos necessários à identificação do que foi contratado. Aqui reside um problema comum nos contratos, pois as partes, muitas vezes, não formalizam de forma suficientemente clara o que desejam com a contratação. É importante também que as palavras sejam precisas, pois, como lembra o festejado Orlando Gomes, citando De Page, “a confusão de palavras acarreta sempre a confusão de coisas”.

Na determinação das obrigações das partes deve-se, tanto quanto possível, tentar prever as diversas situações que poderão ocorrer no curso da contratação, definindo, de forma clara, os deveres de cada contratante. Ademais, como em nosso arcabouço legal várias obrigações são atribuídas por lei a uma das partes contratantes, não sendo vedado, no mais das vezes, o ajuste entre as partes de solução diversa, a correta fixação de responsabilidades permitirá à parte contratualmente protegida pleitear à contratualmente obrigada indenização, via ação regressiva.

A extinção do contrato, que normalmente se dá com o adimplemento das prestações estabelecidas, merece especial atenção, eis que muitas vezes não é tratada com o devido cuidado pelos contratantes. Apesar de nenhuma das partes desejar que o objeto do contrato não se cumpra, a hipótese se apresenta com bastante freqüência, devendo a boa contratação prever sua solução. Dessa forma, deve a sociedade empresária, ao contratar, prever, no respectivo instrumento, como e em quais situações se extinguirá o vínculo, e quais serão suas conseqüências. A fixação de condições resolutivas, de hipóteses de resilição e rescisão, e a previsão de cláusulas penais, são instrumentos comumente utilizados para dissolver, de forma previsível, o vínculo obrigacional, minimizando o impacto decorrente do não cumprimento do seu objeto.

Outro ponto fundamental a se observar é a constante evolução legislativa e jurisprudencial, sendo, p. ex., expressamente previsto no Código Civil que “a liberdade de contratar será exercida em razão e nos limites da função social do contrato” e que “os contratantes são obrigados a guardar, assim na conclusão do contrato, como em sua execução, os princípios de probidade e boa-fé”. Tais princípios, que possuem alta carga de subjetividade, serão decisivos nas interpretações dos contratos submetidos à apreciação do judiciário, uma vez que, caso não observados, poderão ensejar a declaração de nulidade de cláusulas ou até mesmo de toda a avença. Pode-se também notar a constante relativização do princípio da força obrigatória dos contratos (pacta sunt servanda), podendo o contrato se resolver, p. ex., nos casos em que haja onerosidade excessiva para uma das partes.

Esses são apenas alguns pontos importantes, dentro do amplo escopo do Direito Contratual, que gostaríamos de destacar. Não obstante, o senso comum já concluiu que mais vale a idoneidade das partes contratantes do que as estipulações em si. Portanto, de nada adianta firmar um contrato juridicamente perfeito se a outra parte não tem condições ou nem mesmo tenciona cumpri-lo. Assim, ao efetuar contratações, tenha sempre em mente a necessidade de elaborar bons contratos formais, mas, principalmente, identifique parceiros que mereçam sua confiança.

Créditos: José Otto S. Temporão – Gerente Jurídico Itambé