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Estratégias de Preço

Gestão, Marketing e Vendas 30 de setembro de 2009

Conheça os erros mais comuns ao estabelecer o preço de um produto ou serviço

O preço ideal de um produto ou serviço é aquele que cobre os custos e consegue dar o retorno desejado. Mas por que é tão difícil chegar ao preço ideal?

Roberto Assef

Roberto Assef

Esse é um dos principais dilemas em uma empresa, independente do porte. Isso acontece porque o preço tem um papel estratégico, principalmente por ser componente fundamental da receita da empresa, que por sua vez é uma das principais responsáveis pelos resultados efetivos de uma organização, conforme explica Roberto Assef, diretor da Lucre Cursos e Treinamentos em Lucratividade, professor de pós-graduação e autor de diversos livros sobre o tema.

Estabelecer preços competitivos é uma tarefa que exige o conhecimento dos componentes que dão origem ao preço de venda. A falta de uma metodologia eficaz na estratégia de formação de preços pode levar a erros fatais para o negócio.

Fabiano Coelho

Fabiano Coelho

Para Fabiano Simões Coelho, coordenador dos cursos de MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV), se a empresa souber precificar de maneira eficiente, conseguirá transparecer no valor de seus bens e serviços o que ela quer transmitir. “Isso permitirá que seu planejamento estratégico seja atingido, seu produto ou serviço fique destacado frente a seus concorrentes e consiga, ainda, melhor posicionamento em relação a seus clientes”.

Para Roberto Assef entre as principais dificuldades na formação de preço estão:
- Saber identificar o real valor percebido pelo consumidor, em relação aos itens comercializados;
- Fazer a correta identificação dos custos que devem, efetivamente, compor o preço;
- Analisar a questão tributária no Brasil, que é pouco conhecida e extremamente impactante nos preços.

“Aparentemente, é intuitivo que os custos operacionais devam ser repassados aos produtos de alguma forma. Esta metodologia de repasse, principalmente, dos custos e despesas fixas é que pode gerar preços mais ou menos competitivos” analisa Assef.

O que você acha dos preços praticados pela sua empresa?

Segundo Fabiano Coelho, um dos erros mais cometidos pelas empresas ao estabelecer o preço de um produto ou serviço é o famoso “eu acho”. “Eu acho que se baixarmos os preços, iremos vender mais”, “eu acho que, como o concorrente reduziu seus preços, teremos que dar uma resposta à altura”, “eu acho que meu cliente só olha o preço na hora de comprar” e “eu acho que meu produto é commodity e, portanto, o preço é a única coisa que é importante”.

“Isso, invariavelmente, faz com que o gestor mude o preço de seus produtos de forma errada” avalia o coordenador da FGV.

Confira outros erros comuns na formação de preços:

* Superestimar ou subestimar o seu produto ou serviço. Por isso é necessária uma avaliação formal da aceitação e a intenção de compra de seu produto ou serviço pelo seu público-alvo, antes de colocá-lo no mercado.
* Basear-se apenas na metodologia do percentual de mark-up. Essa metodologia consiste na aplicação de um percentual sobre o custo de produção ou operação e é geralmente aplicada sem um embasamento mais profundo, sem levar em consideração os clientes/demanda da empresa.
* Fixar o preço do seu produto com base nos preços praticados pelo mercado, dando uma menor atenção aos seus próprios custos. Os custos dos concorrentes podem ser menores que o da sua empresa, o que possibilita a eles oferecer um preço mais baixo. Se sua empresa tentar acompanhar esse patamar, poderá perder grande parte da margem de lucro e até ter prejuízo.
* A não mensuração apropriada da percepção do consumidor em relação aos atributos de um bem ou serviço.
* A alocação indevida de custos fixos aos preços, onerando itens que podem ser bastante interessantes, mas que não “suportam” absorver parcelas de custos estruturais.
* Não considerar que há outras coisas que influenciam o ato da compra além do preço, mesmo sendo ele tão decisor.
* Imaginar que, ao reduzir o preço, consequentemente a quantidade vendida aumentará. Em alguns casos, quando a empresa reduz o valor de seus produtos, transmite a ideia que esses produtos possuem qualidade inferior.
* Deixar de utilizar o preço como forma de influenciar a decisão de compra do consumidor.
* Aplicar a mesma margem de lucro para todos os produtos. Ainda é comum encontrar empresas cujo modelo de precificação é o mesmo há 20 anos. Este deve ser adaptado frente à nova realidade encontrada ou nova estrutura de vendas de seu segmento.

Entrevistados:

Roberto Assef é Mestre em Engenharia de Produção pela Universidade Federal Fluminense (UFF). É diretor da Lucre Cursos e Treinamentos em Lucratividade. Autor dos livros “Gerência de Preços”, “Guia Prático de Formação de Preços” e “Guia Prático de Administração Financeira”, além de ter desenvolvido o software “Preço Certo”. É professor dos cursos de Pós-Graduação na Fundação Getúlio Vargas, Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais (IBMEC) e COPPEAD – UFRJ, além de proferir palestras em entidades patronais e Universidades.

Fabiano Simões Coelho é coordenador dos cursos de MBA em Finanças, Auditoria e Controladoria da Fundação Getulio Vargas (FGV). Além disso, é consultor de empresas, palestrante do Conselho Regional de Contabilidade do Estado do Rio de Janeiro (CRC-RJ) e autor do livro Formação Estratégica de Precificação da Editora Atlas. Site do livro: www.precificacao.com.br

Jornalista responsável – Altair Santos MTB 2330 – Vogg Branded Content



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