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Ações para surpreender o consumidor no ponto de venda

Comportamento e Carreira, Gestão, Gestão Estratégica, Marketing e Vendas 22 de setembro de 2010

Varejo deve investir em treinamento e avaliação dos funcionários para atrair os clientes

Por Marina Pastore

Marcelo Ermini: “A especialização é o melhor caminho, mas nem sempre isto é possível pelo tamanho da loja, perfil do consumidor e quantidade de itens expostos”.

Para atrair a atenção dos consumidores, as lojas de varejo, especialmente as lojas de materiais de construção, utilizam vários recursos. “O marketing e a comunicação no ponto de venda podem se manifestar nas diversas formas de contato da marca com os clientes – seja o atendimento dos vendedores, a logomarca exposta em displays, uniformes, ações de relacionamento, promoções, etc”, explica Marcelo Ermini, vice-presidente de Treinamento e Educação da POPAI Brasil (Associação Brasileira de Merchandising).

Entretanto, uma das ações que mais tem poder de cativar ou afastar os consumidores é o atendimento dos vendedores. “Atender o cliente com educação, simpatia e presteza é uma obrigação hoje, não é mais sinônimo de atendimento excelente. Se a empresa não fizer isto, certamente perderá o cliente”, afirma o professor de marketing da Universidade de São Paulo (USP) e diretor da Lupoli Jr. & Consultores Associados, José Lupoli Junior.

Para ele, hoje, a grande expectativa do consumidor que frequenta os home-centers é ser recebido por alguém que conhece o produto e que possa oferecer um suporte técnico na hora da compra.

Generalistas ou especializados?

Dentre as lojas de materiais de construção, algumas preferem utilizar um atendente especializado para cada setor, enquanto outras optam por um vendedor generalista que acompanha o cliente do começo ao fim da compra.

Lupoli Junior recomenda a especialização. “É importante ter o apoio técnico na hora da compra, pois muitos consumidores finais vão às lojas sem a ajuda de um especialista e não possuem conhecimento sobre os materiais”, afirma.

Ermini também acredita que a especialização é o melhor caminho, mas nem sempre isto é possível por algumas razões: tamanho da loja, perfil do consumidor e quantidade de itens expostos. Caso isso não seja viável, o ideal é levar em consideração os setores que necessitam maior atenção ou que a empresa deseja dar foco e colocar vendedores especializados somente nestas áreas.

Treinamento

José G. Lupoli Junior: “Atender o cliente com educação, simpatia e presteza é uma obrigação hoje, não é mais sinônimo de atendimento excelente”.

Na opinião de Lupoli Junior, o treinamento para vendedores das lojas de varejo é essencial, pois ele é um influenciador importante para os clientes. Ele ainda ressalta que o treinamento pode ser um fator de motivação para o funcionário, uma vez que ele se sente importante ao ver que a empresa está investindo nele.
“Ao chegar na empresa, o funcionário tem que ser treinado e capacitado para conhecer profundamente o departamento. A ideia é que a loja não tenha ‘vendedores’ e sim consultores de vendas”, enfatiza Lupoli Junior.

O que muitas companhias costumam criticar sobre os treinamentos é que algumas vezes os funcionários acabam sendo “roubados” por outras lojas. Entretanto, Lupoli Junior questiona esta visão. “Geralmente as pessoas pensam: eu treino, mas o vendedor pode ir embora. Mas ele deveria se perguntar: e se eu não treino e o funcionário continua na loja?”.

Para evitar que os vendedores treinados migrem para outras empresas, Lupoli Junior sugere algumas medidas:

– Uma política salarial compatível com o mercado, com remuneração variável (bônus por vendas).
– Um programa de retenção de talentos.
– Um bom clima organizacional.
Políticas de atendimento claras e bem comunicadas.

No exterior

De acordo com o professor Lupoli Junior, em países da Europa e nos Estados Unidos, os home-centers não são muito diferentes dos brasileiros. Segundo ele, a principal diferença é que os consumidores, na maioria das vezes, vão às compras sem o acompanhamento de um profissional, como um arquiteto, por exemplo. Por isso, é necessário que os vendedores tenham um conhecimento técnico ainda mais aprofundado que no Brasil.

“O treinamento destes funcionários é feito de forma mais aprofundada porque eles dão quase todo suporte ao consumidor final, que, muitas vezes, não tem o conhecimento técnico sobre o produto”, explica.

Avaliação dos vendedores

Para Lupoli Junior, uma avaliação frequente dos vendedores é muito importante para o desempenho da empresa. Ele propõe algumas formas de medir o desempenho dos funcionários de equipes comerciais:

Volume de vendas: Quantidade de vendas em números absolutos.
Qualidade de vendas: Avaliar apenas o volume pode ser um erro, pois pode incentivar a “queima” de produtos.
Ticket médio: Uma média do valor que os clientes de determinado vendedor levam por compra.
Fidelização de clientes: Atualmente, é possível que as lojas obtenham dados sobre a visita dos consumidores nas lojas e é possível fazer uma relação clara entre o vendedor e o comprador.

Comportamento do consumidor

Os home-centers também devem ficar atentos ao perfil e desejos dos seus consumidores. Uma pesquisa publicada pelo POPAI, em 2009, intitulada “Comportamento do Consumidor em Lojas de Materiais de Construção e Home-Centers”, 71% dos consumidores finais decidem a compra direto no ponto de venda. Já entre os consumidores profissionais, 56% das decisões de compra são tomadas no ponto de venda. Portanto, é necessário que o vendedor saiba lidar com dois tipos de público : “consumidores domésticos” e  “consumidores profissionais”.

Em entrevista ao Blog Massa Cinzenta, em fevereiro de 2010, o presidente do Sindicato do Comércio Varejista de Materiais de Construção no Paraná (Simaco) e vice-presidente da Federação do Comércio do Paraná (FecomercioPR), Cesar Luiz Gonçalves, afirmou: “o consumidor espera que o vendedor ofereça a ele o melhor produto para a sua necessidade, pelo menor custo possível”. 

Saiba mais aqui: http://www.cimentoitambe.com.br/massa-cinzenta/quem-e-o-consumidor-de-materiais-de-construcao-2/

Entrevistados
José G. Lupoli Junior
– Doutor e mestre em Administração pela FEA/USP.
– Postgraduate: Retailing Management, by The Youngstown State University, Ohio, USA.
– Pós-Graduado pela EAESP-FGV em Finanças: CEAG.
– Professor do Departamento de Marketing da USP/Leste.
– Professor do MBA Varejo da FIA/USP.
– Consultor em gestão estratégica e Varejo do Programa de Administração do Varejo – PROVAR – FIA.
– Professor de cursos in company nas áreas de gestão estratégica, marketing estratégico e gestão estratégica de lojas pela FIA.
– Consultor sênior em Varejo e Gestão Estratégica.
– Realizou projetos de consultoria e treinamento em diversas empresas, entre elas: Votorantim Cimentos, Grupo Center Norte, L`Oreal de Paris, Martins Atacadista, Ultragáz, Walt Mart, Bridgestones Firestones do Brasil, Coca-Cola in Company,, PortoBello Shopp, Fran´s Café, SOS Computadores, Casas Pernambucanas, entre outras.
– Professor de cursos de pós-graduação de diversas Universidades, como: Mackenzie, FEI, BBS, IMES, entre outras.
Contato: http://lupolijrconsultores.com.br/

Marcelo Ermini 
– Vice-presidente de Treinamento e Educação POPAI Brasil (Associação Brasileira de Merchandising); Membro do Conselho Consultivo da ABRATRADE (Associação Brasileira do Trade Marketing) e do Núcleo de Varejo da Associação Comercial de São Paulo.
– Diretor Titanium agência especializada na área de Trade Marketing e Ativação de Marca.
– Professor Cursos: Trade Marketing, Merchandising
o ESPM; FIA/Provar; FGV
o MBA, Pós Graduação e Intensivos In Company
– Palestrante de seminários e congressos sobre o tema “Marketing e Comunicação no Ponto de Venda”, “Times de Venda”, ”Merchandising” e “Trade Marketing”.
– Experiência adquirida em empresas do mercado de consumo: Parmalat, Arla Foods (Danubio), Revlon/Bozzano, Bunge (Santista Alimentos) e Vigor, com atuação nas áreas de marketing, vendas e trade marketing.
– MBA – Gestão Empresarial pela ESPM, formado em Comunicação Social com especialização em Marketing e diversos cursos no Brasil e Exterior.
Contato: http://www.ti22.com.br/

Jornalista responsável: Silvia Elmor – MTB 4417/18/57 – Vogg Branded Content


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